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Unternehmen | Eventagentur und Veranstaltungsagentur Krefeld / Düsseldorf

view-event inszeniert Gefühle.

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Ob Exhibition, Corporate oder Public Event: im Mittelpunkt steht der Kunde, den wir als Dienstleister professionell und kompetent betreuen. Wir begleiten Sie Schritt für Schritt zur perfekten Veranstaltung.

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UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION

1. Einleitung_____________________________________________

 

 

 

1.1.            Problemdarstellung

 

 

 

Ein sich stetig verschärfender Wettbewerb um eine begrenzte Aufmerksamkeit von Konsumenten, erschwert es Unternehmen zunehmend, die Einzigartigkeit Ihrer Produkte oder Dienstleistungen hervorzuheben. Informationsüberflutung durch klassische Werbeformen, Wertewandel, eine zunehmende Erlebnisorientierung, sowie eine wachsende Marktsegmentierung, beeinflussen im hohen Maße die heutige Marktkommunikation (vgl. Kinnebrock 1993, 29). Immer homogenere Waren erschweren dem Endverbraucher die Identifikation mit den angebotenen Produkten. Vor einigen Jahren waren die technischen Daten eines Radios kaufentscheidend (vgl. Kinnebrock 1993, 30). Bei vergleichbaren Produkten scheint in der aktuellen Marktsituation jedoch eine Kaufentscheidung und die Selektion von Produkten, im wesentlichen nur noch über kommunikative Verkaufsstrategien zu erfolgen. Das Produkt- oder Unternehmensimage entscheidet dabei zunehmend über den Erfolg oder Misserfolg von Waren und Leistungen (vgl. Kinnebrock, 1993, 30.) Nach Berechnung des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung an der Universität des Saarlandes führt die Reizüberflutung von Rezipienten offensichtlich dazu, dass zirka 90 Prozent aller kommunizierten Werbebotschaften vom Empfänger nicht wahrgenommen werden. (vgl. Nickel, 1998, 22). Jan Drengner beschreibt in seiner Dissertation einen Informationsüberschuss von 98 %. ( vgl. Drengner, 2006, S. 14). Weitere Untersuchungen liegen bei Ihren Auswertungen zwischen beiden Werten. ( vgl. Kaase, 2001, S. 468). Fest steht, dass der Anteil vom Konsumenten nicht genutzter Informationen sehr hoch ist. Zwar stieg auch die Mediennutzungsdauer in der Bevölkerung, jedoch steht diesem auch ein deutlicher Wachstum des Medienangebotes gegenüber. So wuchs die Zahl der Fernsehsender vom Jahr 1960 bis zum Jahr 2004, von neun Sender auf 156 Sender. Eine ähnliche deutliche Entwicklung ist bei Hörfunkprogrammen und bei den Printmedien zu verzeichnen. (vgl. Nickel, 1998, S.5). Der daraus resultierende Anstieg  der Informationsmenge ist beachtlich. Beispielsweise stieg die Zahl der Fernsehspots von 404.924 im Jahr 1991, auf 2.558.021 im Jahr 2003. Hinzu kamen im Jahr 2003 außerdem 49,59 Millionen Sekunden Radiowerbung, 309.094 Seiten Werbung in Zeitschriften, sowie 192.553 Seiten Zeitungswerbung ( vgl. Drengner, S.14) Aufmerksamkeit ist in der Regel jedoch der erste Schritt eines Individuums, sich mit einer Sache (Produkt), oder Person (Dienstleistung) auseinander zusetzen . Aufmerksamkeit ist demnach für Unternehmen ein knappes und somit sehr wertvolles Ressource. Die Problemdarstellung ist die Asymmetrie zwischen einem Überangebot an medialen Reizen und Werbebotschaften und einer nur begrenzten Aufnahmekapazität, die im Sinne des ökonomischen Denkens zu einem Knappheitsproblem wird. Unternehmen sind daher gefordert Strategien zu entwickeln, um möglichst viel Aufmerksamkeit zu erreichen.

 

 

 

 „Nichts ist überzeugender als das eigene erleben, so heißt dabei eine Strategie“ (Nickel1998, 3).

 

 

 

 

 

1.2  Ziel und Aufbau der Arbeit

 

 

 

In den letzten Jahren setzen Unternehmen zunehmend auf erlebnisorientierte Veranstaltungen, auf Live- Kommunikation als Medium für die Vermittlung von Kommunikationsbotschaften. Markenwelten werden für den Konsumenten in Szene gesetzt, um diesen langfristig und emotional zu binden (vgl. Erber 2005, 1). Die nachfolgende Arbeit soll prognostizieren welche Gründe es für eine offensichtlich gestiegene Nachfrage an Live- Kommunikation gibt. Weiter wird erörtert ob und in welcher Form sich Live- Kommunikation, als progressives Instrument in der Unternehmenskommunikation etablieren konnte und ob das Instrument der Live- Kommunikation geeignet ist, das Verhalten und Einstellungen von Menschen nachhaltig zu verändern.

 

 

 

Nach der Einleitung und der Problemdarstellung folgt im zweiten Kapitel ein kurzer Einblick über Marketingstrukturen von Unternehmen und einer Abgrenzung der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix. Das dritte Kapitel erörtert den Eventbegriff, die Geschichte inszenierter Ereignisse und erklärt Eventtypologien. Primär werden in dieser Arbeit Kommunikationsprozesse beschrieben und bewertet. Aus diesem Grund wird im vierten Kapitel ein kurzer Exkurs über Grundlagen der Kommunikation formuliert. Das nachfolgende fünfte Kapitel beschreibt die herrschenden Marktstrukturen der Eventbranche. Im sechsten Kapitel werden mögliche Gründe für den Einsatz der Live- Kommunikation vorgestellt und im nachfolgenden Kapitel mögliche Ziele, Zielgruppen und Strategien näher definiert. Das achte Kapitel befasst sich mit der Thematik der Nachhaltigkeit von Events und beschreibt diese mit Hilfe eines Praxisbeispiels. Im neunten Kapitel wird erfasst, welche Wirkungskontrollen in der Live- Kommunikation möglich und gängig sind. Dazu werden sowohl wirkungsanalytisch orientierte Ansätze als auch kontrollorientierte Ansätze vorgestellt und bewertet. Vor der Zusammenfassung und dem Fazit wird im zehnten Kapitel die zukünftige Entwicklung der Live- Kommunikation und der Event- Branche unter Betrachtung unterschiedlicher Trendstudien prognostiziert. Die vorliegende Abschlussarbeit bezieht sich in Ihrer Bewertung und Analyse ausschließlich auf den deutschen Markt.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.        Marketing und Kommunikation

 

 

 

2.1. Instrument des Marketing

 

 

 

„Marketing ist die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens, oder marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung.(...) Marketing bedeutet dementsprechend Planung, Koordination und Kontrolle, aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten.“ (Erber 2005, S. 31) Die hierzu eingesetzten Marketinginstrumente werden in vier Übergruppen kategorisiert. Differenziert wird dabei nach :

 

 

 

-          Produktpolitik (Entscheidungen zur Gestaltung des Leistungsprogramms).

 

-          Preispolitik (Entscheidung zur Vergütung der Unternehmerleistungen).

 

-          Vertriebspolitik (Entscheidung zur Sicherstellung der Verfügbarkeit des Leistungsprogramms).

 

-          Kommunikationspolitik (Entscheidung zur Übermittlung von Informationen (vgl. Bischof, 2004, S. 38)

 

 

 

        Instrumente des Marketing im Überblick :

 

Preispolitik

 

Produktpolitik

 

 

 

Vertriebspolitik

 

Kommunikationspolitik

 

 

 

 

 

- Preishöhe

 

 

 

- Garantie

 

 

 

- Rabatte

 

 

 

- Zahlung

 

 

 

- Lieferung

 

 

 

 

 

- Gestaltung

 

 

 

- Verpackung

 

 

 

- Markierung

 

 

 

- Sortiment

 

 

 

-Kundendienst

 

 

 

- Vertriebssysteme

 

 

 

- Verkauf

 

 

 

- Logistik

 

 

 

 

 

 

 

- Mediawerbung

 

 

 

-Verkaufsförderung

 

 

 

- Directmarketing

 

 

 

- Public Relations

 

 

 

- Sponsoring

 

 

 

- Messen / Ausstellungen

 

 

 

- Live- Kommunikation

 

 

 

- Multimedia

 

 

 

Mitarbeiterkommunikation

 

 

 

           Abbildung 1. Live- Kommunikation im Marketing –Mix ( in Anlehnung an Erber, 2005 S. 47)

 

 

 

 

 

2.2.            Die Kommunikationspolitik

 

 

 

Für die vorliegende Arbeit ist im Marketing- Mix die Kommunikationspolitik primär von Bedeutung. Die Kommunikationspolitik wird beschrieben als „Teilbereich des Marketing, der sich mit der Gestaltung von Informationen und der Art der Übermittlung sowie den kommunikationspolitischen Zielen auf dem Absatz- und Beschaffungsmarkt beschäftigt“ (Kleemann, 2006, S.174). Die Kommunikations-politik unterteilt sich in unterschiedliche Segmente. Ein Segment ist die Live- Kommunikation.

 

 

 

3.          Live- Kommunikation

 

 

 

Live- Kommunikation wird definiert als: „Synonym für Eventmarketing und ist ein Instrument der Kommunikationspolitik. Es umfasst  die systematische Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle von Events, innerhalb der Kommunikationsinstrumente, Werbung, Verkaufsförderung, Public Relation oder der Internen Kommunikation (vgl. Kleemann, 2006, S.2005). Der Begriff der Live- Kommunikation vermittelt nach meiner Ansicht deutlich stärker den Charakter des direkten Erlebens, als das Wort Eventmarketing und betont dabei deutlich die Kommunikation. Die Kommunikation ist im Hinblick auf die Problemstellung das maßgebliche Ziel von Unternehmen. Der direkte Dialog zum Kunden und dessen Aufmerksamkeit wird gezielt gesucht. Aus diesem Grund habe ich den nach meinem Empfinden präziseren Terminus Live- Kommunikation für diese Arbeit gewählt. Das spezifische Mittel der Live- Kommunikation ist die Veranstaltung oder als Anglizismus das Event.

 

 

 

3.1  Abgrenzung des Eventbegriffes

 

 

 

Der Duden besagt zwar, dass man das oder der Event schreiben kann, beschreibt das Wort Event jedoch nicht genauer (www.duden.de). Auch in den Nachschlage-werken der großen Brockhaus Enzyklopädie (19.Auflage) hat der Event- Begriff noch keinen Niederschlag gefunden. Der Begriff Event wird offensichtlich als selbsterklärend vorausgesetzt. Als wörtliche Übersetzung bietet das Großwörterbuch Pons: „Ereignis und Veranstaltung“ als wörtliche Übersetzung an (Pons, 1999, S.1301).

 

Doch wie lässt sich der Begriff Event präzisieren? Bei der genaueren Definition des Begriffes kommt es auf den Blickwinkel an. Je nach Betrachtungstandpunkt kann es zu Abweichungen kommen. Da der Event- Begriff nicht näher beschrieben wird, könnte man davon ausgehen, das es sich bei jeder Feierlichkeit und jedem inszeniertem Ereignis, von Geburtstagsfeier, über Straßenfest, bis hin zu den Olympischen Spielen, um einen Event handelt. Diese Betrachtungsweise wäre jedoch sehr oberflächlich und würde einen kaum einzugrenzenden Rahmen beschreiben.

 

 

 

Diese Arbeit betrachtet das Event im Rahmen der Kommunikationspolitik, als Instrument der Live-Kommunikation. Aus diesem Grund bewerte ich den Begriff aus Sicht der Unternehmenskommunikation. Von diesem Betrachtungspunkt ausgehend , muss eine Event-  Definition einen Zusammenhang mit Marketing und / oder zur Unternehmenskommunikation aufweisen. Nur so ist es möglich eine klare Abgrenzung am Eventmarkt zu erreichen. Die mit Abstand am häufigsten verwendete Definition stammt vom Deutschen Kommunikationsverband.

 

 

 

Dieser definiert Events als:  „inszenierte Ereignisse (...) die durch erlebnis-bezogene Firmen- und produktbezogene Veranstaltungen, emotionale oder physische Reize darbieten und einen starken Aktivierungsprozess auslösen.“ (Haase, 2005, S.68)

 

 

 

Einen weiteren Erklärungsansatz bietet Bruhn mit seiner Definition: „Ein Event ist eine besondere Veranstaltung, oder ein spezielles Ereignis, das multisensitiv vor Ort von ausgewählten Rezipienten erlebt und als Plattform einer Unternehmens-kommunikation genutzt wird.“ (Bruhn, 1997, S.777)

 

 

 

Nach Bruhn sind demnach Events auf drei Elemente zu reduzieren:

 

-          besondere Veranstaltungen / besondere Ereignisse

 

-          multisensitives Erleben

 

-          Unternehmenskommunikation ( Sender, Botschaft und Empfänger) (vgl. Bruhn, 1997, S. 778)

 

 

 

Diese drei Elemente definieren nach meiner Ansicht den Event im Sinne der Live- Kommunikation passend. Dennoch würde ich persönlich dazu tendieren, diese Definition um den Begriff „zielgerichtet“ zu erweitern.

 

 

 

Die besondere Veranstaltung erreicht nach meiner Meinung keine Nachhaltigkeit, sofern es keine klar umschriebenen Kontakt- oder Kommunikationsziele gibt.  Es geht bei Veranstaltungen im Sinne der Unternehmenskommunikation nämlich nicht primär um das Erleben einer „schönen“ Veranstaltung, sondern um das Erleben einer Marke oder eines Unternehmens. Dies ist in der Kommunikationspolitik von Unternehmen stets das Kommunikationsziel und setzt demnach eine zielgerichtete Ausrichtung der Veranstaltung voraus.

 

 

 

3.2 Die Geschichte inszenierter Ereignisse

 

 

 

Inszenierte Ereignisse sind wahrscheinlich so alt wie die Menschheit. Häufig galten diese Inszenierungen der Anbetung einer Gottheit. Im antiken Griechenland kamen alle vier Jahre die besten Sportler des Landes zusammen, um Zeus zu ehren. Zu Beginn waren es ausschließlich sportliche Wettkämpfe, bevor die Olympischen Spiele zum wohl bekanntesten sportlichen Großereignis heranwuchsen. (vgl. Meyert, 2002, S.15)

 

 

 

Im römischen Reich boten die amtierenden Herrscher unter dem Motto „panem et circensens“ dem Volk inszenierte Ereignisse (vgl. Meyert, 2002, S.16). Das Potential, der Aufwand und die Größe der Veranstaltungen, die in regelmäßigen Abständen in den Amphitheatern stattfanden, würden heute jeden modernen Eventmanager, in Bezug auf Planung, Koordination und Logistik, an seine Leistungsgrenze bringen. Den Besuchern wurde ein beachtlich umfangreiches Programm dargeboten. Seeschlachten, Wagenrennen, Gladiatorenkämpfe, Hinrichtungen, bis hin zu Tierkämpfen mit hunderten von wilden Tieren fanden in Roms Arenen statt. Interessant aus kommunikationspolitischer Sicht ist eine Verknüpfung der Inszenierungen mit strategischen Zielen. Durch die organisierten Großveranstaltungen gelang es den regierenden Herrschern, dem stark gebeutelten Volk Zerstreuung zu bieten. Dieses mit dem Ziel, vom  Zorn des Volkes auf die Führenden abzulenken (vgl. Meyert, 2002, S.17).

 

 

 

Inszenierte Veranstaltungen des Mittelalters waren meistens stark vom christlichen Glauben geprägt. Viele auch heute noch stattfinden Veranstaltungen gehen auf diese Epoche zurück. Als Beispiel lassen sich Fastnachtsbräuche und Umzüge, Erntedankfeiern oder Fronleichnamsprozessionen anführen (vgl. Meyert, 2002, S18). Anlässlich der Veranstaltungen boten Händler häufig ihre Waren an und waren frühe Vorläufer von Messen und Produktausstellungen.

 

 

 

Im 19. und 20. Jahrhundert standen technische Errungenschaften häufig im Mittelpunkt von größeren Veranstaltungen. Die noch heute veranstaltete Weltausstellung (EXPO), lockte schon in Zeiten der industriellen Revolution, Tausende Besucher in die Zelte der Aussteller. Damals wie heute wurde den Besuchern, zusätzlich zur Ausstellung, ein umfangreiches Programm geboten. Attraktionen wie Shows, Feuerwerke oder Bankette bewegten auch schon vor über hundert Jahren die Besucher (vgl. Nickel, 1998 S.20). Im August 1969 trafen mehr als eine halbe Millionen Menschen in Woodstock zusammen, um eines der größten Musikfestivals zu feiern. Der „Spirit“ der damaligen Zeit, der Glaube an grenzenlose Veränderbarkeit von Verhältnissen, die Anti- Vietnam Kampagnen, das Gefühl des „Miteinander“, ließen das Festival zur Legende werden (vgl. Meyert, 2002, S.21). Die jährlich in Berlin ausgetragene Love- Parade ist eine der größten Veranstaltungen des 20. Jahrhunderts. Die Inhalte, die Techniken und die Formen inszenierter Veranstaltungen haben sich verändert. Unabhängig davon, haben damalige und heutige Events eines gemeinsam, sie emotionalisieren die Besucher und sind häufig ein Spiegelbild der Gesellschaft.

 

 

 

3.3   Moderne Eventtypologien

 

 

 

In der Live- Kommunikation wird zwischen unterschiedlichen Event- Typen unterschieden. Diese differenzieren sich vor allem durch die Art der Kommunikation, bezogen auf die jeweiligen Zielgruppen. Zwischen den im Folgenden angeführten Event- Typen bestehen zahlreiche Überschneidungen. Der folgenden typologischen Einteilung folgt der Fachverband FME (Fachverband Marketing- Events).

 

 

 

Public Events

 

Die „public events“ wenden sich an externe Adressaten. Ihre Zielgruppe setzt sich aus einem breiten und heterogenem Teilnehmerkreis zusammen. Zumeist handelt es sich um Konsumenten als Endverbraucher. Die Art und der Umfang können sehr unterschiedlich sein. Das vorrangige Ziel ist häufig die Imagesteigerung und dient der Informationsübermittlung. Beispiele: Beachvolleyball Tournier, Gourmettour, „public viewing“. Focus: Breite Öffentlichkeit (vgl. Erber, 2005, S.25).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Corporate Events

 

Eine Produkt- Marken- oder Unternehmensinszenierung, für eine begrenzte Ziel-gruppe. Diese Veranstaltungen werden nicht für Privatpersonen oder Endverbraucher sondern von Firmen für Geschäftspartner oder Mitarbeiter organisiert (vgl. Kleemann, 2006, S.74). Beispiele : Firmenjubiläum, Konferenz, etc. Focus: Mitarbeiter, Strategie, Leistung.

 

 

 

Exhibition Events

 

Besucherveranstaltungen für alle Teilnehmer von Fach- und Publikumsmessen. Focus: Breite Öffentlichkeit und Fachbesucher, Produkt und Unternehmens-darstellung. Beispiele: Internationale Automobilausstellung, Messe- EXPO (vgl. Kleemann, 2006, S.74).

 

 

 

Incentive Events

 

Veranstaltungen für Mitarbeiter, Kunden, Vertriebspartner und Mittler, mit dem Ziel der Belohnung, oder des Dankes für erreichte Ziele, meist in Form einer Incentivereise.Focus: Mitarbeiter und Motivation- Leistungssteigerung (vgl. Kleemann, 2006, S.75).  Beispiele: Segelreise, Städtetour, Gruppenfahrten

 

 

 

Promotion Events

 

Koordinierte Werbemittel und Verkaufspersonaleinsatz in Form von Produkt- und Markeninszenierung für existierende oder zukünftige Endkunden. Focus: Endverbraucher, Neukundengewinnung, Publicity (vgl. Erber, 2006, S.25). Beispiele : Road Show- Coca-Cola Weihnachtstruck, Verteilaktionen von Werbemitteln  in gastronomischen Betrieben, Preisausschreiben.

 

 

 

Charity- / Social- / Cultural-Events

 

CSC-Events dienen der Förderung eines gesellschaftlich relevanten Zwecks und richten sich an die Öffentlichkeit und / oder Multiplikatoren. Sie dienen nicht der Absatzförderung. Beispiele: Eröffnungsveranstaltungen von Großereignissen, Fan-Feste, Ereignisse im öffentlichen Raum etc.

 

 

 

Der Aufbau und die Thematik dieser Arbeit bezieht sich auf spezifische Kommunikationsprozesse und Kommunikationsformen. Aus diesem Grund erscheint es an dieser Stelle sinnvoll, die wichtigsten Grundlagen von Kommunikationsprozessen  zu erörtern. Insbesondere für eine Überprüfung von Nachhaltigkeit der Live-Kommunikation erscheint mir dieser kurze Einblick wichtig.

 

 

 

4. Grundlagen der Kommunikation am Beispiel von klassischen Werbemaßnahmen

 

 

 

Es gibt keine Wahl zwischen Kommunikation und Nicht- Kommunikation, kommuniziert wird immer, Kommunikation ist allgegenwärtig (vgl.Pepels, 1996, S.11). Kommunikation ist ein Prozess des Informationsaustausches zwischen Sender und Empfänger.  Der Informationsaustausch ist die Übermittlung eines Signals und bildet das Kommunikationsziel. Dieses geht von einer natürlichen oder juristischen Person aus (z.B. werbetreibende Unternehmen). Dabei handelt es sich um einen Sender der diese Signale ausstrahlt, um eine Botschaft zu vermitteln. Das Signal ist die Form, die Botschaft der Inhalt. Die Übermittlung der Botschaft erfordert vorab eine kommunikationsgerechte Encodierung in Schrift, Bild, Zeichen und Wort. Zur Übertragung benötigt man Sendegeräte, zum Beispiel Werbemittel wie Spots, Plakate, Anzeigen etc., sowie einen Transmissionskanal, wie z.B. Elektronik- oder Printmedien. Auf der Adressatenseite, z.B. beim Verbraucher ist ein Empfangsgerät erforderlich. Dies sind in der Regel die Sinne. Dem Empfang folgt die Decodierung der  gesendeten Botschaft, in subjektive Informations-einheiten (vgl. Pepels, 1996, S 11 ff). Für die Unternehmenspolitik insbesondere in der Werbebranche sind zwei Aussagen im Kommunikationsprozess des Versendens von Botschaften bezeichnend:

 

 

 

„Der Wurm muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler“ (Pepels, 1996, S.12ff). Diese Aussage beschreibt sehr treffend, dass der Wert einer Botschaft sich alleine aus der Sicht deren Empfänger her definiert. Dieses bedeutet, dass nicht das Bedürfnis des Absenders (Werbende) im Vordergrund stehen darf, sondern die des Adressaten (Konsument). Ein klassisches Problem der Kommunikation ist nämlich die Interpretationsmöglichkeit bei der Decodierung von Botschaften auf unterschiedlichen Ebenen. Eine Decodierung auf der Sachebene erzielt ein anderes Ergebnis, als eine Decodierung auf der Appellationsebene (vgl. Pepels, 1996, S 22). Es ist daher elementar, jedoch für Werbefachleute enorm schwierig, Signale so zu versenden, dass die versendete Botschaft wenig Spielraum zur unerwünschten Interpretation bietet. Auch die zweite Aussage: „ Nicht die Realität ist die Realität im Markt, sondern die Vorstellung der Zielperson darüber“ (Pepels, 1996, S.12), beschreibt die Decodierung auf unterschiedlichen Ebenen. Ein passendes Beispiel dafür bietet die Zigarettenindustrie.

 

Auf der Realebene handelt es sich bei Zigaretten, um mit Tabak gefüllte Papierhülsen, mit und ohne Filter, die durch anzünden abgebrannt werden. Der dabei entstehende extrem gesundheitsschädliche Rauch wird durch den Raucher inhaliert. Auf Basis dieser Beschreibung wäre es jedoch nur sehr schwer möglich, Konsumenten davon zu überzeugen, 4 € für eine Schachtel Zigaretten auszugeben. Nur ein übertragen auf eine andere Ebene (Meta-Ebene) der Kommunikation, macht es möglich, statt über Schnitttabak in Papierhülsen, über den Wilden Westen, Abenteuer, Dschungel, Freiheit etc. zu kommunizieren. Eine Kommunikation auf der Realebene ist nicht das Ziel und es klaffen Welten zwischen den beiden Ebenen ein- und desselben Produktes.

 

 

 

Neben der oben angeführten „Einwegkommunikation“ gibt es natürlich auch eine „Zweiwegkommunikation. Die Form und Technik bleibt dabei ähnlich. Der Signalaustausch ist jedoch wechselseitig. Diese Zweiwegkommunikation oder auch direkte Kommunikation, spielt bei Veranstaltungen mit aktiver Beteiligung häufig eine entscheidende Rolle, auf die im Verlauf dieser Arbeit noch näher eingegangen wird. Auf eine weiterführende detaillierte  Beschreibung von Kommunikationsprozessen und Grundlagen der Kommunikation wird an dieser Stelle im Hinblick auf den Umfang der Abschlussarbeit verzichtet.

 

 

 

 

 

5. Der Markt für Live – Kommunikation

 

 

 

5.1  Der Agenturmarkt

 

 

 

Wie viele Dienstleister es auf dem Sektor der Live- Kommunikation bundesweit gibt, darüber gehen die Meinungen auseinander. Eine genaue Auflistung aller Agenturen gibt es nicht. Eine klare Unterscheidung zwischen Künstleragenturen, Werbeunternehmen mit Eventdienstleistung, Kommunikationsunternehmen und reinen Event- Dienstleistern zu treffen fällt schwer. Das Forum Marketing- Eventagenturen (FME), der Fachverband für Live- Kommunikation vereinte im Jahr 2005, 51 Mitgliedsagenturen. Alle 51 Agenturen erfüllen die vom FME aufgestellten Aufnahmekriterien. Diese Kriterien beinhalten die folgenden Kernpunkte

 

  • mindestens 3 Jahre erfolgreiche Arbeit am Markt

     

  • zwei Empfehlungen von FME-Mitgliedern

     

  • zwei Empfehlungen von Kunden

     

  • mindestens 50% des Umsatzes mit Konzeption und Organisation von Marketing-Events

     

  • nicht mehr als 70% des Umsatzes mit nur einem Kunden

     

  • eigenständige Gesellschaftsform, möglichst Handelsregistereintrag

     

  • Projekte müssen nachweislich mit einer gewissen Komplexität und Größe durchgeführt worden sein.

     

Quelle: (http://www.famab.de/fme/mitglied_werden/aufnahmekriterien.html)

 

Die Anforderungen sind hoch angesetzt, viele Agenturen benötigen daher Jahre, um aufgenommen zu werden, oder legen keinen Wert auf eine Aufnahme. In der Fachzeitschrift „Event Partner“ präsentieren sich im Anhang etwa 100 Agenturen. Die IST- Liste nennt 340 Agenturen (Erber, 2005, S. 210). Die Fachzeitschrift w&v schätzt die Zahl der Dienstleister rund um Events, auf 2000 (Erber, 2005 S 210). Diese Zahl erscheint mir am realistischsten. Es schein jedoch ein enormes Gefälle zwischen den Top 50 Agenturen, die den Markt dominieren, und zahlreichen kleineren Agenturen zu geben. Der Geschäftsführer einer der führenden Eventagenturen in Deutschland (VOK DAMS) schätzt, dass ungefähr 2000 Agenturen in Deutschland auf dem Sektor der Live- Kommunikation tätig sind. Davon spielen nach seinen Angaben „10 Agenturen in der Champions League, 40 in der Bundesliege, der Rest allenfalls Kreisliga“ (Dams in Erber, 2005, S. 210). Eine vollständige Erhebung über die Entwicklung der Event- Branche hinsichtlich Wachstum und Auftragsvolumen liegt aktuell nicht vor. Nach Schätzungen von Nufer werden mit steigender Tendenz, jährlich in Deutschland in etwa 300 000 Marketing Events durchgeführt (vgl. Nufer 2002, S. 34). Diese Zahl erscheint in Zusammenhang mit der oben angeführten Zahl von 2000 Agenturen sehr hoch. 150 Veranstaltungen je Agentur pro Jahr erscheint überdimensioniert. Dafür gibt es nach meiner Ansicht, neben möglichen Fehlschätzungen, folgende Erklärungsansätze: Häufig werden Marketing Events unternehmensintern geplant und durchgeführt und / oder es übernehmen deutlich mehr Werbe- und Marketing-agenturen Eventdienstleistungen als „Nebengeschäft“.

 

 

 

Der Markt der Event Anfrager ist riesig. Einen guten Einblick vermittelt das  German Convention Bureau (GCB). Das GCB ist die zentrale Marketing-organisation und Interessenvertretung für das Kongressland Deutschland.

 

 

 

Zu den über 200 Mitgliedern zählen Hotels, Kongresszentren und -städte, Veranstaltungsagenturen und Dienstleister, aus der deutschen Tagungs- und Kongressbranche. Das GCB veröffentlicht in unregelmäßigen Abständen Studien zum deutschen Tagungs- und Kongressmarkt.

 

 

 

5.2  Die ökonomische Bedeutung des Kongress- und Tagungsmarktes

 

 

 

In Deutschland werden ca. 60 500 Tagungsräume unterschiedlicher Größen-ordnung angeboten. Im Jahr 2002 initiierten dabei bundesweit 69 Millionen Teilnehmer an Tagungen, Seminaren und Kongressen. Das Umsatzvolumen betrug dabei 49,3 Milliarden Euro. Ein deutlicher  Teilnehmer- und Veranstaltungszuwachs ist von Jahr zu Jahr in der Studie verzeichnet (vgl. Nickel, 1998, S.86). Ein ebenfalls gestiegenes Umsatzvolumen kann dabei einzelnen Bereichen konkret zugeordnet werden. 21,1 Milliarden Euro fällt in den Bereich der Veranstaltungsgebühren und kann damit unmittelbar der Event und Kommunikationsbranche zugeschrieben werden und beinhalten keine Übernachtungs- oder Verpflegungskosten, die mit 10,8 Milliarden Euro einzeln aufgeführt werden. Besonders hervorzuheben ist der ausgesprochen dynamische Markt außergewöhnlicher Veranstaltungslocations (vgl. Nickel, 1998, s. 87). Dazu zählen zum Beispiel Schlösser, Weingüter, Burgen, Fabrikgebäude, Kloster etc. Im Jahr 2003 wurden pro Jahr rund 25 000 Veranstaltungen mit fast fünf Millionen Teilnehmern in diesem Segment durchgeführt. (Studie „Der Deutsche Tagungsmarkt“) (http://www.gcb.de/pages_new_de/gcb_meldungen_261.htm) Die angeführte Studie vermittelt lediglich einen kurzen Überblick hinsichtlich des Volumens und des Umfangs, beinhaltet jedoch keine näheren Angaben hinsichtlich der Form, Ausrichtung und Initiatoren der Veranstaltungen. In welcher Form initiierte Events unter dem Aspekt der Live- Kommunikation stattgefunden haben bleibt in dieser Studie ungeklärt.

 

 

 

5.3  Der Markt der Event- Anfrager

 

 

 

Alle zwei Jahre gibt der Fachverband FME ( Forum Marketing- Eventagenturen) eine Expertenbefragung in Auftrag, um die Entwicklung und die Trends der Live Kommunikation zu überprüfen. Die nachfolgende Darstellung beschreibt Wachstumsfelder für Public- Events und vermittelt einen Branchenüberblick.

 

 

 

 

Abbildung 2: Quelle: FME, Eventklima 2007

 

 

 

 

 

 

 

5.3.1. Live – Kommunikation nach Eventarten

 

 

 

 

 

 

Abbildung 3: Quelle: FME, Eventklima 2007

 

 

 

Als Top- Spender wird in dieser Erhebung die Grundgesamtheit der TOP-500 Kommunikationstreibenden Unternehmen bezeichnet. Bei diesen stehen deutlich die Public Events an erster Stelle, gefolgt von Corporate- Events. Als vorrangiges Ziel kann man bei diesen Unternehmen demnach eine Imagesteigerung, sowie die Informationsvermittlung vermuten.

 

Bei den als Mittelstand dargestellten Unternehmen stehen die Exhibition Events deutlich an erster Position. Hier scheint es den Unternehmen vorrangig um die Dar- und Ausstellung ihrer Produkte zu gehen. Public- und Corporate – Events folgen in diesem Segment mit 19 Prozent und 18 Prozent in ähnlicher Ausprägung.

 

 

 

 

 

6. Gründe für eine zunehmende Bedeutung der Live- Kommunikation

 

 

 

6.1. Veränderung der Gesellschaft

 

 

 

Wie in der Einleitung erwähnt, hat sich das Verbraucherverhalten in den letzten vierzig Jahren grundlegend verändert. Freizeit, Wohlstand und Wertesynthese haben die Gewohnheiten der Konsumenten verändert. „Leben heißt erleben“ (Nickel, 1998, S.25). Obwohl generell Einigkeit darüber besteht, dass Werte sich wandeln, gibt es keinen Konsens hinsichtlich der Richtung der Veränderung ( vgl. Drengner 2006, S.10). Damit erscheint es nicht besonders aussagekräftig, pauschal vom Wertewandel zu sprechen, sondern es ist eher von einer Wertesynthese auszugehen, die sich in unterschiedlichen Wertehandlungen manifestiert ( vgl. Drengener, 2006 S.10). Einigkeit herrscht hingegen bezüglich einer zunehmenden Erlebnis und Freizeitorientierung innerhalb der Gesellschaft (vgl. Zanger, 2004, S. 14). Jean-Jacques Rousseau hat den Erlebniskonsum schon im 18 Jahrhundert vorgedacht und vorgelebt. Von ihm stammt der Satz: „Nicht wer am ältesten wird, hat am längsten gelebt, sondern wer am stärksten erlebt hat“ (Rousseau 1762, in :Nickel, 1998, S.25). Die Erlebnisorientierung des 20 Jahrhunderts hat unter anderem auch hier seine Wurzeln. Von Rousseau, und der „Reformpädagogik“, über Wilhelm Diltheys Abhandlung zum „Verhältnis von Erlebnis und Dichtung“, bis hin zur „Erlebnistherapie“ von Kurt Hahn reicht der Spannungsbogen, der Erlebnis zum Modewort gemacht hat. „Erlebnis“ gilt heute als Schlüsselwort der Freizeitforschung (vgl. Nickel, 1998, S. 25ff). Schwimmbäder werden zu „Erlebnisbädern“, das Zusammensein mit Freunden zum „Gruppenerlebnis“. Diverse TV-Sendungen und Filme werden als „Großes Event- Kino“ dargeboten und Spielplätze werden zu Eventflächen. Diese nur sprachliche Veränderung, lässt schon vermuten, dass es einen Trend zur Erlebnisorientierung gibt. Während die Generation der über 55-jährigen überwiegend am Prinzip des Versorgungskonsum festhält, tendieren die jüngeren und mittleren Generationen immer mehr zum Erlebniskonsum (vgl. Nickel, 1998, S.29). Die zunehmende Erlebnisorientierung offenbart sich in vielen Bereichen der Gesellschaft. So zeigen empirische Studien, dass auch erlebnisbezogene Werte, wie persönliches Glück, Lebensgenuss oder Selbstverwirklichung an Bedeutung gewinnen ( vgl. Drengner, 2006, S.11). Die Freizeit scheint einen immer wichtigeren Platz im Leben der Menschen einzunehmen. Ein Grund könnte meiner Ansicht  nach der abnehmende Anteil des Arbeitslebens an der Gesamtlebenszeit sein. Dieser lag Anfang des 19. Jahrhunderts bei 67 %, 1990 bei 50 % und für 2010 wird eine Reduktion auf 38 % prognostiziert (vgl. Zanger, 2006, S.29).

 

 

 

Der Erlebniskonsum scheint für viele Menschen eine ausgesprochen attraktive Konsumart geworden zu sein. Beim Erlebniskonsum leistet man sich Dinge, die man nicht unbedingt zum Leben benötigt, die aber das Leben angenehmer, schöner und erlebnisreicher machen (vgl. Nickel, 1998, S.34). Einen Kampf und die Sorge ums Überleben gibt es kaum noch. Immer mehr Menschen suchen daher in Sport- Freizeit- und Urlaubshobbys „die“ Herausforderung ihres Lebens. In diesem Gesamtzusammenhang verwundert es auch nicht, das sich das gesellschaftliche Bild des Sportes stark verändert hat. Von traditionellen Leibesübungen zunehmend in Richtung Freizeitsport. Funsport, Urlaubssport oder Trendsportarten könnten darauf hinweisen, dass traditionelle Sportarten wie Leichtathletik oder Turnen durch erlebnisorientiertere Aktivitäten wie zum Beispiel Inlineskating, Kite- Surfen, Bungee- Sport oder Mountainbiking verdrängt werden könnten.

 

 

 

Zusammenfassend kann man feststellen, dass eine Veränderung vom Versorgungskonsum hin zur Erlebnisorientierung die zentrale Herausforderung für die Kommunikationspolitik im Marketing bildet. Der Trend zur Erlebnisorientierung ist für die Unternehmen von großer Bedeutung und beeinflusst die Marktkommunikation. Genussorientierung manifestiert sich entsprechend in kommerziellen  Erlebnisangeboten. Events scheinen daher besonders gut geeignet, um spezifisch  auf  die veränderten Rahmenbedingungen reagieren zu können. Sie sind prädestiniert den Konsumenten produktspezifische Erlebniswerte zu vermitteln, indem sie Konsum und Erlebnis miteinander verknüpfen.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6.2 Veränderung der Märkte und der Unternehmenskommunikation

 

 

 

Wie bereits in der Einleitung erwähnt führt eine Sättigung der  Märkte zu einer Informationskonkurrenz. Unternehmen erreichen kaum noch die gewünschte Aufmerksamkeit der Konsumenten. Betrachtet man zunächst nur die Zunahme an Konsummöglichkeiten, so wirkt sich bereits dieses negativ für Unternehmen aus. Dem wachsenden Angebot steht keine adäquate Nachfrageentwicklung gegenüber. Dieses führt zu einer Verschärfung des Wettbewerbs. Zusätzlich gelten Produkte und Dienstleistungen auf gesättigten Märkten häufig als ausgereift. Eine zunehmende funktionale Produktgleichheit von Konsumgütern bietet kaum noch Differenzierungsmöglichkeiten bei der Nutzung. So führt in der Praxis nicht selten eine ähnliche formale Aufmachung der Werbemittel oder eine inhaltlich austauschbare Botschaftsgestaltung zu Verwechslungen bei den Konsumenten. Ein Gefühl von  Einzigartigkeit stellt sich bei vielen Produkten, wenn überhaupt erst wieder über eine emotionale Positionierung und die Kreierung von Erlebniswelten her. Hinzu kommt das die Befriedigung von Basisbedürfnissen wie Wohnen, Ernährung und Kleidung bei der breiten Schicht der Bevölkerung weitgehend erreicht ist (vgl. Bischof, 2004, S. 127). Daraus resultiert eine Verschiebung in den Konsumprioritäten der Deutschen. Konsumerlebnisse, die Verknüpfung von Marken mit Imagetransfers werden bedeutsamer als Konsumgüter. Konsumenten kaufen zunehmend Erlebnisse und Gefühle die mit einem Produkt verknüpft sind. Eine weitere Ursache für eine abnehmende Wirksamkeit der klassischen Werbeformen besteht darin, dass diese bereits ein konstitutiver Bestandteil der Konsumentensozialisation geworden sind (vgl. Drengner, 2006, S.15). Diese gilt insbesondere schon für Kinder und Jugendliche, die bereits in jungen Jahren mit klassischen Werbekommunikationsmaßnahmen in Berührung kommen. Das Resultat ist eine Form der Immunisierung. Kinder und Jugendliche gewöhnen sich nicht nur an die Beeinflussungsversuche der Unternehmen, sondern sie durchschauen diese und nehmen ihnen gegenüber eine kritische Haltung ein (vgl. Drengner, 2006, S.15). Werbetreibende Unternehmen sind durch die veränderten Situationen am Markt und in der Gesellschaft dazu gezwungen, zusätzliche Strategien zu entwickeln, um die bestehende Informationskonkurrenz, um die knappe Ressource der Aufmerksamkeit von Konsumenten zu minimieren. Eine mögliche Strategie ist die Live- Kommunikation. Wie wird diese Strategie jedoch umgesetzt und welche Wirkungen werden dabei erreicht ?

 

 

 

 

 

7.  Ziele und Strategien der Live- Kommunikation

 

 

 

7.1 Ziele der Live- Kommunikation

 

 

 

Für die Formulierung von Zielen in der Live- Kommunikation zählt insbesondere die angestrebte Wirkung, die Reaktion auf einen Event. Grundsätzlich muss man zwischen verschiedenen Ebenen der Ziele unterscheiden (vgl.Erber, 2005, S. 67). Die erste Ebene stellt die der Kontaktziele dar. Diese werden auch häufig wegen ihrer zeitlichen Zuordnung im Vorfeld von Events als Pre- Event Ziele (im Vorfeld) bezeichnet und zielen auf die Herstellung und Entstehung von Kontakten zwischen der gewünschten Zielgruppe und dem Veranstalter (vgl. Haase, 2005, S.143). Die Mittel zur Umsetzung von Kontaktzielen sind umfangreich und reichen von personifizierten Einladungen über klassische Printwerbung, wie Wurfsendungen, Plakate und Flyern, bis hin zu  Werbespots, oder Vorankündigungen in zielgruppenbezogner Presse. Mit der Kontaktherstellung wird dabei vorrangig beabsichtigt, dass die gewünschte Zielgruppe am konkreten Event teilnimmt (vgl.Erber, 2005, S. 68).

 

 

 

Die zweite Ebene beschreibt die Kommunikationsziele, die auch als strategische Ziele bezeichnet werden. Die strategischen Ziele bauen auf eine mittel- bis langfristige Beeinflussung der Markenbekanntheit, sowie dem Image einer Marke auf. Sie zielen auf die langfristige Verfestigung emotionaler Markenbilder, sowie auf eine emotional beeinflusste Kundenbindung und damit letztlich auf das Kaufinteresse und die Kaufbereitschaft (vgl. Dressler, 2004, S. 17).

 

 

 

Als strategische Ziele werden die psychologischen Kommunikationsziele bewertet, die in kognitiv und affektiv orientierte Ziele unterteilt  werden. Dabei sprechen kognitiv orientierte Ziele die Ratio an, etwa wenn ein Event informiert. Dabei werden Schlüsselinformationen zu Produkten und Marken sachlich vermittelt. Affektiv orientierte Ziele, zielen auf den Grad einer emotionalen Bindung und sind primär auf Wirkungen ausgerichtet (vgl. Erber, 2005, S. 68).

 

 

 

Die dritte Ebene beschreibt die ökonomischen Ziele. Wirtschaftliche Zielgrößen wie die Steigerung von Gewinn, Umsatz- und Marktanteilen spielen bei der Formulierung von Zielen in der Live- Kommunikation jedoch keine große Rolle und zwar aus zwei Gründen: In aller Regel ist eine genaue Zuordnung von Ursache (Event) und Wirkung (Umsatzsteigerung)  kaum möglich. Zudem hat Live- Kommunikation nicht vordergründig die Absatzförderung im Visier. Im Jahr 2003 wurde durch den Lehrstuhl der Soziologie, der Universität Hohenheim unter Leitung von Professor Dr. Eugen Buß,  eine empirische Bestandsanalyse über „Die Eventkultur in Deutschland“ durchgeführt und im Jahr 2004 veröffentlicht. Es wurden in dieser Studie sowohl Eventdienstleister wie Auftraggeber berücksichtigt. Die Erhebung wurde bundesweit durchgeführt. Folgendes Ranking als Auszug der Studie, zeigt auf welche Ziele am häufigsten zum Gegenstand eines Events erklärt wurden:

 

 

 

1

 

Image (-werte), Reputation, Unternehmenskultur vermitteln

 

42 %

 

2

 

Kunden und Mitarbeiter binden

 

40 %

 

3

 

Inhalte, Ziele, Botschaften vermitteln

 

28 %

 

3

 

PR- Effekte, Aufmerksamkeit erreichen, Wiedererkennungswerte

 

28 %

 

4

 

Networking ermöglichen / persönliche Kontakte

 

27 %

 

 

 

5

 

Mitarbeiter motivieren

 

26 %

 

6

 

Zusammengehörigkeitsgefühle entwickeln

 

22 %

 

7

 

Spaß, Erlebnis, Freude vermitteln

 

22 %

 

8

 

Eine lange Erinnerung evozieren

 

16 %

 

8

 

Vertrauen / Glaubwürdigkeit / Sympathie

 

16 %

 

 

 

9

 

Produkte und Dienstleistungen vermarkten

 

14 %

 

9

 

Meinungen verändern

 

14 %

 

10

 

Kunden gewinnen

 

10 %

 

11

 

Orientierung, Halt, Identifikationsmöglichkeiten bieten

 

8 %

 

12

 

Den Mitarbeitern danken

 

6 %

 

 

 

Quelle: „Die Eventkultur in Deutschland“, Universität Hohenheim, März 2004

 

 

 

Nach dieser Umfrage ist mit 42 % das häufigste Eventziel die Steigerung der Reputation und die Vermittlung  eines Images- (wertes). Mit 40 % wird beinahe genausooft die Kunden und Mitarbeiterbindung als Ziel angegeben. Kunden-neugewinnung ist hingegen mit 10 % nur selten primäres Ziel der Live- Kommunikation.

 

 

 

Häufig ist ein Event schon das  Mittel zum Zweck, um Öffentlichkeit, Aufmerksamkeit und Medieninteresse zu wecken. Dieses Ziel, die Publizität einer Marke wird im Ranking mit 28 % an dritter Stelle als Ziel benannt, gleichgesetzt von dem Kommunikationsziel der Vermittlung von Botschaften.

 

 

 

Die nachfolgende Abhandlung hinsichtlich einer Segmentierung der Zielgruppe, der Strategie, sowie der Beeinflussungstechnik wird in dieser Arbeit nur als Überblick beschrieben. Eine weitreichende Ausführung der Zielgruppenanalyse und der daraus resultierenden Kommunikationsstrategien würde den Rahmen dieser Abschlussarbeit übersteigen und  zu stark von der primären Fragestellung abweichen.

 

 

 

7.2 Zielgruppen der Live- Kommunikation

 

 

 

Eng verknüpft mit der Frage nach den Zielen ist die Frage nach der Zielgruppe. Erfolgreiche Live- Kommunikation setzt eine genaue Definierung der Zielgruppe voraus. In der Praxis wird zwischen Primär- und Sekundärzielgruppen unterschieden. Je präziser diese Unterscheidung der Zielgruppen ist, umso zielführender kann die Strategie formuliert werden und desto näher sind die einzelnen Events am Adressaten. Aktive und potentielle Teilnehmer eines Events werden als Primärzielgruppe bezeichnet. Personen die nicht aktiv am Event teilnehmen, jedoch durch Multiplikatoren der Informationsübermittlung wie Medienberichte oder über Erzählungen von der Veranstaltung erfahren,  werden als Sekundärzielgruppe gesehen (vgl. Erber 2005, S.70). Entscheidend für eine erfolgreiche Live- Kommunikation ist die Abstimmung einheitlicher Zielsetzungen für alle Teilbereiche der Unternehmenskommunikation. In der Praxis wird in der Regel folgende Chronologie zur Erfassung der Zielgruppenbestimmung und der daraus resultierenden Strategie verwendet :

 

 

 

7.2.1 Die Erfassung der Corporate Identity

 

 

 

Elementar ist die Frage nach der Corporate Identity (CI) eines Unternehmens. „Die CI ist die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen, anhand von drei Komponenten“(Haase, 2005, S. 107).

 

:

 

-          Corporate Behavior = Verhaltensweisen des Unternehmens gegenüber seinem Umfeld ( Kunden, Lieferanten, Mitarbeiter und die allgemeine Öffentlichkeit)

 

-          Corporate Design = Einheitliches Erscheinungsbild des Unternehmens    (Name, Logo, Slogan etc.)

 

-          Corporate Communication = Alle an das Unternehmensumfeld gerichteten Botschaften müssen im Rahmen von Werbung, PR, sowie Verkaufsförderung zum einheitlichen Erscheinungsbild des Unternehmens passen ( vgl. Haase / Mäcken, 2005, S. 107).

 

 

 

An Hand der CI ergibt sich die Ausrichtung eines Unternehmens und daraus resultiert die weitere Zielgruppenbestimmung. Es ist leicht vorstellbar, dass ein Skateboardlabel eine deutlich andere CI Struktur aufweist, wie die eines Golflabels.

 

 

 

7.2.2 Die Mikro- Segmentierung

 

 

 

Um ein zielgruppenfokussiertes Gesamtkonzept zu entwickeln wird wie o.a. zwischen Primär und Sekundärzielgruppe unterschieden. Im zweiten Schritt wird die Personengruppe an Kriterien wie zum Beispiel Kundengruppen ( Neukunden, Stammkunden etc.) oder Unternehmenspartnern ( Händler, Lieferanten, Kooperationspartner etc.) definiert. Diese Unterscheidung wird im dritten Schritt hinsichtlich Charakteristika wie Alter, Geschlecht, Beruf, Herkunft, Religion etc. verfeinert (vgl. Bischof, 2004, S. 68). Aus dieser Erhebung ergeben sich dann jeweils weiterführende Informationen. So gibt das Alter der Teilnehmer zum Beispiel Informationen über:

 

 

 

-          den Unterhaltungs- und Musikgeschmack

 

-          die Tageszeit einer Veranstaltung

 

-          die Vorliebe von Getränken und Speisen

 

-          das Rahmenprogramm und die Erwartungen

 

-          finanzielle Möglichkeiten

 

-          Bildungsniveau

 

 

 

 

 

 

 

 

 

7.2.3        Strategiemöglichkeiten

 

 

 

„Die Live- Kommunikationsstrategie beinhaltet die bewusste und verbindliche Festlegung mittel- und längerfristiger Verhaltenspläne, die Maßgaben über Anzahl, Inszenierungsrichtlinien und Typen von Events beinhaltet, mit denen die Kommunikationsziele der Strategie eines Unternehmens erreicht werden sollen“ (Bruhn 1997, S.800). Zu den wesentlichen Eckpunkten in der Erfassung der Strategie zählt, welche Botschaft über das Kommunikationsobjekt (Marke, Produkt, Unternehmen), wem (Zielgruppe) auf welche Weise (Eventtyp) vermittelt werden soll. Mögliche Affinitäten zu Produkt, Anlass, Image, Zielgruppe oder Know-how geben Entscheidungshilfen bei der strategischen Auswahl geeigneter Eventtypen. Sind diese Fragen geklärt gilt es zu erarbeiten welche Mittel geeignet sind, (z.B. Farben, Gerüche, Musik, Erlebnisszenarien, Themenwelten), um die mit dem Kommunikationsobjekt verbundenen Informationen als Botschaft zu transportieren (vgl. Erber 2005, S.88). Dieses orientiert sich im wesentlichen an der strategischen Form des Events. Handelt es sich um einen Public Event mit dem Ziel der Imagesteigerung  kommen andere Mittel zum Einsatz als bei Corporate Events. Alle Events sollten jedoch geeignet sein, um individuelles Erleben von Markenwelten zu ermöglichen. Sie sollten aktivieren, emotional beeinflussen, Beeinflussungsbotschaften gedächtniswirksam kommunizieren und sowohl auf die Corporate Identity, die Marke, als auch auf die Zielgruppe abgestimmt sein (Lucas 2007, S.78)

 

 

 

8. Events und Nachhaltigkeit

 

 

 

8.1 Nachhaltigkeit

 

 

 

Nachhaltigkeit, ein schillernder Begriff, der aus eigener Erfahrung heutzutage  bei keinem Kunden- Briefing, oder Sponsorengespräch und in keinem Marketing-konzept mehr fehlen darf. Nachhaltigkeit, jedoch auch ein Begriff welcher in der aktuellen Ausgabe des Eventmarketing- Lexikon (2006) keine Beachtung findet und nur selten in der Fachliteratur zur Thematik Live- Kommunikation beschrieben wird. „Man verbindet Nachhaltigkeit nicht mit Emotionen und es kommt etwas langweilig und dröge daher. Der Begriff sickert wenn überhaupt, eher von oben aus dem Sprachschatz von Politikern, NGOs, vielleicht auch von lokalen Aktivisten oder PR- und Werbeprofis, in den Wahrnehmungshorizont der Bevölkerung ein“

 

(vgl. Brand in http:// www.sowi-onlinejournal.de/nachhaltigkeit/brand.htm).

 

Der Begriff der Nachhaltigkeit stammt ursprünglich aus der Forstwirtschaft und wurde vermutlich 1732 von Hermann Friedrich von Göchhausen geprägt. Göchhausen bezeichnete mit nachhaltiger Entwicklung, die Bewirtschaftungs-weise eines Waldes, bei der immer nur so viel Holz entnommen werden sollte, wie nachwachsen kann (http://de.wikipedia.org/wiki/Nachhaltigkeit). In der bundes-deutschen Politik wurde der Begriff vom Bündnis 90/ die Grünen bei den Bundestagswahlen 1998 dominant besetzt ( vgl. Lucas, 2007, S.52).

 

 

 

Die meisten der Eventmanager benutzen „nachhaltig“ als Synonym zu „langfristig“ beziehungsweise beschreiben es mit „sich positiv erinnern“ (vgl. Lucas, 2007, S. 68). Bei einer empirischen Untersuchung der Eventkultur in Deutschland kommt der Lehrstuhl der Soziologie unter Leitung von Prof. Dr. Eugen Buß zu dem Ergebnis, dass insgesamt 72% der Eventmacher in Deutschland den Begriff Nachhaltigkeit primär zur Beschreibung der Effektivität der Veranstaltung verwenden. Dabei verbinden die einen Nachhaltigkeit mit der Haftung der Botschaft, andere mit Kundentreue oder Mitarbeiterbindung, die meisten jedoch mit einer positiven Erinnerung an den Event (vgl. Lucas 2007, S.38). Allgemein formuliert kann man Nachhaltigkeit als eins Strategie, ein System beschreiben, welches ausschließlich so zu nutzen ist, dass es in seiner wesentlichen Art und Weise langfristig erhalten bleibt. Auf den Bereich der Live- Kommunikation übertragen, muss Nachhaltigkeit somit eine gezielte Kommunikationsstrategie umfassen und dazu beitragen, das Bewusstsein für ein bestimmtes Konzept, eine Marke, oder einem Image in der Öffentlichkeit zu schaffen. Dieses Bewusstsein soll langfristig dazu führen, das Verhalten von Menschen und somit deren Lebensstil und Handlungsmuster zu verändern, oder zumindest diese zu sensibilisieren (vgl. Lucas 2007, S.39). Als ein gutes Praxisbeispiel für diese gezielte Kommunikationsstrategie dienen die „Bio-Erlebnistage“ des Bundesministerium für Verbraucherschutz, Ernährung und Landwirtschaft, des Bundesprogramms „Ökologischer Landbau.“

 

 

 

8.2 Praxisbeispiel Bio- Erlebnistage

 

 

 

Die Bio- Erlebnistage finden seit 1999, jedes Jahr in ausgewählten deutschen Städten statt. „In diesem Jahr fanden in München, Stuttgart, Hamburg, Rostock Berlin, Köln und Dresden die Bio-Erlebnistage 2006 statt. Insgesamt über 450.000 Besucher besuchten diese großen Open- Air- Bio- Events. Mehr als 300 Verbände, Institutionen und Betriebe des Öko-Landbaus beteiligten sich mit einem umfassenden Angebot“ (Pressetext: www.bioerlebnistage-oekolandbau.de/). Die Bio- Erlebnistage sind regional ausgerichtete Events. Das Programm informiert neben Landwirten, Verarbeitern und Händlern insbesondere Verbraucher über einen ökologischen Landbau. Die primäre Zielgruppe, die Verbraucher können in einer erlebnisreichen Atmosphäre ökologische Produkte testen und probieren.

 

 

 

Unter dem Motto Wellness, Fun und Schlemmerei (alles positiv beladene Begriffe), sollen die Besucher mit einem entsprechenden Aktivprogramm, positiv emotionalisiert werden. Dabei können die Besucher Ihr Programm anhand der Angebote individuell gestalten und werden nicht mit Informationen überhäuft. Durch dieses bewusste und selbst ausgewählte aktive Erleben, meist mit allen Sinnen, soll ein direkter Bezug zum Hersteller, sowie zum ökologischen Anbau hergestellt werden. Das bewusste und aktive auseinandersetzen mit dem ökologischen Landbau soll sich auf den Lebensstil der Verbraucher hinsichtlich ihrer ökologischen Verantwortung und letztlich auf das Kaufverhalten nachhaltig auswirken. Ein positiv emotionalisierter Besucher der Bio- Erlebnistage wird bei seinem nächsten Einkauf wahrscheinlich stärker auf biologische Produkte achten und könnte somit ein verändertes Handlungsmuster aufweisen. Je intensiver das Erleben auf den Bio- Erlebnistagen war, desto stärker, emotionaler und langfristiger soll ein Bezug zu ökologischen Produkten hergestellt werden. Bei diesem Event- Beispiel wird deutlich, dass eine gezielte Kommunikationsstrategie dazu beitragen kann, Bewusstsein für Themen und Marken zu schaffen und das Verhalten der Menschen, wie in diesem Fall in Richtung einer ökologisch und umweltfreundlichen Entwicklung zu verändern. Die Veränderung des Verhaltens oder des Bewusstseins ist wie beschrieben primäres Ziel für fast alle Events mit kommunikationspolitischem Hintergrund. Was offensichtlich bei der Marke „Bio“ funktioniert, könnte demnach übertragbar sein auf jede Marke, jedes Label, jedes Unternehmen, sofern die richtige Strategie gefunden wird. Doch ist dieses tatsächlich realistisch und gibt es eine belegbare Wirkungskontrolle für den nachhaltigen Erfolg von Live- Kommunikation ?  Gibt es verlässliche Analysemethoden die einen zum Teil sehr hohen Etat für Event- Konzepte rechtfertigen ?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

9. Wirkungskontrolle der Live- Kommunikation

 

 

 

Wie in den meisten Unternehmensbereichen lassen sich auch die zu treffenden Entscheidungen in der Unternehmenskommunikation gedanklich in Planung, Realisation und Kontrolle unterteilen. Bei einer näheren Betrachtung offenbart sich jedoch, dass die Phase der Kontrolle in der unternehmerischen Praxis der Kommunikationspolitik vergleichsweise selten oder „halbherzig“ umgesetzt wird. Laut einer Umfrage der TU Chemnitz für das Forum Marketing- Eventagenturen von 1999 führen 57 Prozent der befragten Unternehmen und 70 Prozent der Agenturen Eventkontrollen durch. Eigene Budgets für Event- Controlling gibt es dabei  nur selten. Lediglich jeder zehnte der Befragten vergibt die Kontrolle extern. Die Mehrheit vertraut dabei auf die eigene Urteilskraft, sie bewerten Ihren Erfolg selbst (vgl. Erber 2005, S 114). Die Effizienz von Events zu erfassen beschränkte sich dabei häufig auf die Messung von Kontakt und Teilnehmerzahlen, sowie auf Zufriedenheitsstatements und damit auf die Bewertung kurzfristiger Erfolge. Wie im vorhergegangenen  Kapitel beschrieben, sind jedoch gerade die langfristigen Ziele einer nachhaltigen Veränderung von Bedeutung und diese werden unzureichend erfasst (vgl. Erber 2005, S 114). Drengner. befragte im Jahr 2003, 120 event-veranstaltende Unternehmen hinsichtlich ihrer Erfolgskontrollen der Live- Kommunikation. Dabei gaben 72 % der Befragten an, Erfolgskontrollen durchzuführen. Als häufigstes eingesetztes Instrument wurden dazu mit 84 % die Befragung genutzt, gefolgt von Kontaktzahlen (74 %). Besucherbeobachtungen wurden zu 55 % eingesetzt, dicht gefolgt von der Auswertung der Pressemitteilungen (53 %) sowie die Befragung der Mitarbeiter (51%). Bei der Befragung lag die institutionelle Verankerung der Erfolgskontrolle zu 70 % bei den Unternehmen, zu 18 % bei der beauftragen Eventagentur und zu 12 % bei unabhängigen Dritten. 50 % der Befragten die keine Erfolgskontrolle einsetzten nennen einen Mangel an Instrumenten als Grund, 27 % sahen keine Notwendigkeit und 21 % empfanden eine Kontrolle als zu kosten-  und zu zeitintensiv. Nach wie vor wird nach meiner Meinung eine konsequente Evaluierung von den Unternehmen und Eventmachern vernachlässigt. Auch wenn 72 % der Befragten Unternehmen in der angeführten Untersuchung von Drengner  angeben Erfolgskontrollen durchzuführen, bleibt die persönliche Vermutung, dass die Entscheidungsträger eher sporadische Bewertungen der eigenen Arbeit vornehmen. Unterstützen lässt sich diese Vermutung zum einen mit dem Fehlen einer strukturierten und planmäßigen Erfolgskontrolle. Des weiteren werden Eventagenturen nach meiner Meinung Ergebnisse in der Erfolgskontrolle möglichst positiv „verkaufen“ und auch Marketingentscheider in den eventtreibenden Unternehmen werden Ihre Arbeit nicht als erfolglos darstellen. Dieses lässt stark subjektive Bewertungsmuster vermuten.  Weiteren Aufschluss darüber gibt eine Studie von Uniplan und der Handelshochschule Leipzig 2004 (vgl. Haase/ Mäcken 2005, S. 187). Diese Studie untersucht die Automobilbranche, die zu den Top- Spendern der Live- Kommunikation zählt, hinsichtlich der Wirkungsanalysen der angewandten Live- Kommunikation. Zwar wird von 76 Prozent der Auftraggeber eine Erfolgskontrolle gefordert, obwohl jeder dritte Marketing- Entscheidungsträger dieser Branche an der Messbarkeit des Erfolgs zweifelt (vgl. Haase/ Mäcken 2005, S. 187). Wenn Kontrollen praktiziert werden, dann führen diese häufig, nach Angaben der Befragten, zu höchst subjektiven Ergebnissen (vgl. Erber 2005, S. 116). Erfolg oder Misserfolg kann jedoch in dieser Branche nur bewertet werden, wenn klare Vorgaben formuliert wurden. Was soll jedoch womit verglichen werden ? Diese Vorgaben beschränken sich nach meiner eigenen Erfahrung meistens auf die Erfassung der beworbenen Reichweite, sowie einer Schätzung der primären Zielgruppe. Dafür gibt es nach meiner Meinung eine einfache Erklärung. Bei vielen Events stellt sich die Frage nach der Verhältnismäßigkeit zwischen dem vergebenen Budget und dem Aufwand einer langfristigen Wirkungsanalyse. Die Kosten für eine Wirkungskontrolle müssten auf das Gesamtbudget aufgerechnet werden. Die Kosten für Live- Kommunikation sind jedoch häufig so hoch, dass auf eine umfangreiche Wirkungskontrolle verzichtet wird. Gerade die Top- Spender der Branche, Konzerne die Millionenbudgets in der Live- Kommunikation aufwenden, sollten nach meinem Empfinden stärker auf eine Professionalisierung der Wirkungsanalyse drängen. Es sollte deutlich werden, wann, ob und wo sich ein Investment in die Live- Kommunikation lohnt und wann nicht. Hinsichtlich dieser Überlegung zur Evaluierung kristallisieren sich aktuell in der Wissenschaft zwei Sichtweisen heraus. Die rein wirkungsanalytische orientierten Ansätze, die sich ausschließlich auf die Analyse der Wirkung der Live- Kommunikation konzentrieren, während die kontrollorientierten Ansätze die übergeordnete Eventkontrolle betreffen (vgl. Drengner 2006, S.55). Nachfolgend werden einige der aktuellen Ansätze im Überblick vorgestellt und bewertet.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

9.1  Verhaltenswissenschaftliche Ansätze und Beeinflussungstechniken

 

 

 

Verhaltenswissenschaftliche Ansätze und Beeinflussungstechniken beschäftigen sich mit der Fragestellung wie emotionales Erleben und Verständnis des Events konkret erreicht werden können. Durch Ereignisse vermitteltes Wissen steigert die Erinnerungsleistung insbesondere dann, wenn man an diesem aktiv teilnimmt. Solche Erinnerungen weisen einen besonders hohen Gehalt an bildlicher Vorstellung auf. In der Werbung und der Unternehmenskommunikation ist der professionelle Einsatz von Bildern der entscheidende Weg zur Beeinflussung menschlichen Verhaltens (vgl. Bruhn, 2003, S. 257).

 

 

 

Events lassen sich in diesem Zusammenhang als dreidimensionale Bilder betrachten, die häufig über alles Sinneskanäle wirksam werden können (vgl. Erber 2005, S.88). Je intensiver die Einbindung, je stärker das aktive Erleben mit allen Sinnen, desto nachhaltiger scheint die emotionale Verankerung im Gedächtnis.

 

 

 

„Sag es mir, und ich vergesse es;

 

zeige es mir, und ich erinnere mich;

 

lass es mich tun und ich behalte es.“

 

(Konfuzius 551 – 479 vor Chr.)

 

 

 

9.2 Wirkungsanalytisch orientierte Ansätze

 

 

 

9.2.1 Der Ansatz von Nickel (1998)

 

 

 

Dieser Gruppe lässt sich das von Nickel vorgeschlagene Modell des sog. Brand Land Evaluators zuzuordnen. Dabei unterteilt der Autor die Wirkung von Events in eine Ereignis und in eine Markendimension. Die Ereignisdimension bezieht sich dabei auf die Wirkung des Erlebten, ohne zunächst das im Mittelpunkt des Events stehende Objekt (zum Beispiel Marken oder Unternehmen) zu betrachten. Die Konkretisierung dieser Dimension beruht auf verschiedene wissenschaftliche Erkenntnisse aus der verhaltenswissenschaftlichen Konsumforschung, der Emotionspsychologie und des Flow Erlebens (Drengner 2006, S.55). Die Markendimension beschreibt hingegen die Wirkung der Live- Kommunikation beim Rezipienten hinsichtlich des Eventobjektes und baut dabei auf Erkenntnisse der Markenfolgeforschung.

 

 

 

Die Aufteilung in diese zwei Dimensionen hat nach Nickel das Ziel einer Standardisierung des Messinstrumentes um ein Benchmarking verschiedener Events zu ermöglichen (Drengner 2006, S.55). So ergibt sich beispielweise für die Durchführung eines Konzertes mit einer für die Zielgruppe attraktiven Band durch eine Elektromarke, ohne einen Bezug zur Markenpositionierung zwar ein hoher Wert auf der Ereignisdimension, weist aber bei der Markendimension Defizite auf. (Drengner 2006, S.55). Kriterien zur Messung der Ereignisdimension sind z.B. Zufriedenheit, Inhalte, Faszinationspotential, etc. In der Markendimension werden z.B. Punkte wie Glaubwürdigkeit, Markenpassung oder Awareness bewertet. Nach meiner Meinung bleibt bei diesem Ansatz unklar, wie Nickel diese Kriterien operrationalisiert und wie er diese Ergebnisse geeignet zusammenfasst. Somit verwundert es nicht, dass eine empirische Prüfung des Ansatzes bis jetzt noch aussteht. Auch die Auswahl der in den Dimensionen verwendeten Kriterien scheinen nach meinem Empfinden nicht hinreichend begründet. Der Ansatz einer Wirkungsanalyse auf zwei Ebenen  erscheint mir sinnvoll. In der von Nickel vorgestellten Form ist er jedoch nach meiner Vorstellung nicht ausgereift.

 

 

 

9.2.2 Der Ansatz von Nufer (2002)

 

 

 

Nufer stellt die Beeinflussung des Images und die Einstellung gegenüber eines Eventobjektes (z.B. einer Marke) in den Mittelpunkt seiner Untersuchung (Nufer 2002, S.145) Dazu hat er ein „Idealmodell“ zur Beschreibung und Erklärung der Wirkung von Events  entwickelt. Dieses passt er je nach Untersuchungszweck einem weiteren Modell an. Diese zweite Modell beschreibt ausschließlich den Imagetransfer vom Event auf das Eventobjekt. Als Variablen verwendet Nufer einerseits die bei der Zielgruppe durch das Ereignis hervorgerufene Emotionen, sowie die von der Marke ausgehenden Informationen. Diese beiden Variabel müssen in diesem Konstrukt gemeinsam auftreten, um ein Imagetransfer auszulösen. Dabei erhöht sich die Wahrscheinlichkeit eines Konditionierungserfolges, wenn die Eventbesucher die Veranstaltung und das Eventobjekt, die Marke als zueinander passend beurteilen (Drengner 2006, S.60) . Kritisch kann man jedoch anmerken, dass der von Nufer im Mittelpunkt stehende Imagetransfer hauptsächlich der Markendimension zugeordnet ist. Das Konstrukt eines aktiven Erlebens und der daraus resultierenden Emotionen wird vernachlässigt (Drengner 2006, S.60).

 

 

 

 

 

Anzumerken ist auch, das eine empirisch gestützte Validierung dieses Ansatzes fehlt (Nufer 2002, S.201). Nufer stellt zwar ausführliche empirische Ergebnisse zu einer durchgeführten Serie von Events einer Sportmarke vor, diese weist jedoch methodische Mängel auf. Bei diesen Mängeln handelt es sich um Unklarheiten zwischen dem Zusammenhang abhängiger und unabhängiger Variablen , sowie dem fehlen einer Kontrollgruppe, die Störvariablen ausschließt (Drengner 2006, S.62). An dieser Stelle wird aufgrund des Umfanges dieser Abschlussarbeit auf eine weitere Beschreibung der Mängel verzichtet. Der vorgestellte Ansatz erscheint ähnlich wie der vorherige nicht ausgereift, um zur Wirkungsanalyse aussagekräftige Ergebnisse zu liefern.

 

 

 

9.2.3 Der Ansazt von Dregner (2003)

 

 

 

Jan Drengner entwickelte im Rahmen seiner Dissertation von 2003 an der Technischen Universität Chemnitz, ein theoretisches Modell, das über die unmittelbare Wirkung von Events hinausgehend den Wirkungsprozess beim Eventteilnehmer ganzheitlich bis zur Wirkung des Events auf das durch den Teilnehmer wahrgenommene Markenimage betrachtet (vgl. Drengner, 2006, S. 12ff.) Am Beispiel des „real- Straßenfußball-Cup“ wurde dieses Modell einer umfassenden empirischen Prüfung unterzogen. Die Ergebnisse der Untersuchung bestätigen, dass es eine positive Verbindung zwischen der Intensität des Flow- Erlebens (aktive Eigenbeteiligung „Tätigkeitsrausch“) auf der einen Seite und den Emotionen, sowie der Eventbeurteilung auf der andren Seite besteht. Dabei ist in der Praxis möglich flow- fördernde Rahmenbedingungen zu schaffen. Das Flow- Erleben setzt jedoch eine aktive Eigenbeteiligung der Teilnehmer voraus. (vgl. Drengner 2006, S.238 ff. ) Im Rahmen der Untersuchung zeigt es sich deutlich, dass neben dem erlebten Flow weitere Variablen die Emotionen der Teilnehmer beeinflussen. Atmosphäre, Bilder und Gerüche tragen zum Beispiel zu  einer Beeinflussung der Konsumenten ähnlich bei wie Musik. Dabei rufen z.B. Zitrusdüfte das Gefühl von Frische hervor, eine Tonart in Moll eher traurige Gefühle. Die Stimulationen sollten in der Praxis so gestaltet werden, dass sie ein einheitliches Erlebnis bieten (vgl. Drengner 2006, S.240). Misslingen einheitliche Reizgestaltungen, können diese zu Reaktanz führen. Entscheidend für das emotionale Empfinden ist auch das Reizvolumen. Zu viele Reize führen zu einer Überlastung, bei zu wenig Reizen wird das Event als zu langweilig empfunden. Die Emotionen stehen jedoch nur in einem geringen Maß in einer direkten Beziehung zur Einschätzung des Eventobjektes.

 

 

 

Weiter kommt die Studie zum Ergebnis eines signifikanten Zusammenhangs zwischen der Passfähigkeit von Eventobjekt und Event und der daraus resultierenden Imagewirkung (vgl. Drengner 2006, S.240). Ein Sportwagen wäre zum Beispiel hinsichtlich seines Images, als Eventobjekt bei einem Rennsportevent deutlich besser platziert, als auf einem Cross- Country- Event. Hinsichtlich einer langfristigen Imagewirkung durch Live- Kommunikation hat die Studie gezeigt, dass ein positiver Imagetransfer während der Veranstaltungen möglich ist (vgl. Drengner 2006, S.218). Die Studie zeigt aber auch, dass der untersuchte Event die Zielgruppenaffinität der Marke zwar kurzfristig verbessern konnte. Auch mittelfristig konnte im Vergleich tendenziell eine bessere Bewertung erzielt werden, langfristig ist es jedoch nicht gelungen eine positive Eventbeurteilung mit der Marke zu verknüpfen (vgl. Drengner 2006, S.218). Dieses gelingt nach meinem Empfinden nur in einer kommunikativen Nachbereitung mittels Maßnahmen des Direktmarketings und der Mediawerbung.

 

 

 

9.3 Kontrollorientierte Ansätze

 

 

 

Die Kontrollorientierten Ansätze sind durch eine ganzheitliche Eventkontrolle gekennzeichnet, da sie sowohl die Prämissen, Ablauf- und die Ergebniskontrolle in den Kontrollprozess einbeziehen (vgl. Drengner 2006, S.62). Im Gegensatz zu den wirkungsanalytischen Ansätzen kann eine solche Kontrolle jedoch nur stattfinden, wenn im Vorfeld der Veranstaltung konkrete Ziele festgelegt wurden.

 

 

 

9.3.1 Die Prämissenkontrolle

 

 

 

Zu den kontrollorientierten Ansätzen zählt die Prämissenkontrolle. Diese überprüft Entscheidungen aus und in der Planungsphase, insbesondere die Eignung der Live- Kommunikation und identifiziert dabei eventspezifische Bedürfnisse der Zielgruppe. Bei der Prämissenkontrolle geht es darum die Planungsgrundlagen hinsichtlich Zielgruppe, Strategie und Mittel  zu hinterfragen. Es soll zum Beispiel geklärt werden, ob Bedürfnisse der Zielgruppe richtig erkannt wurden, ein individuelles emotionales Erleben von Markenwelten möglich ist und ob die Teilnehmer zum Dialog aktiviert  werden (vgl. Erber 2005, S.118).

 

 

 

 

 

9.3.2 Die Ablaufkontrolle

 

 

 

Die Ablaufkontrolle überwacht den Realisierungs- und Inszenierungsablauf von Maßnahmen der Live- Kommunikation unter zwei Gesichtspunkten:

 

 

 

-          Hat die zeitliche Abfolge gestimmt ?

 

-          Passte die inhaltliche Abfolge ?

 

 

 

Die Ablaufkontrolle bezweckt während der Planungsphase, aber auch im Rückblick zur Veranstaltung Schwächen und Fehler aufzudecken und zu vermeiden (vgl. Dressler, 2004, S. 123)

 

 

 

9.3.3 Die Ergebniskontrolle

 

 

 

Die Ergebniskontrolle soll im Nachhinein bewerten, welche Wirkungen ein Event hinterlassen hat. Dabei liegt der Schwerpunkt auf der Frage, welche kommunikativen Wirkungen durch die Live- Kommunikation bei den Teilnehmern erreicht wurde (vgl. Haase / Mäcken 2005, S. 389). Primär soll die erfolgsorientierte Wirkungskontrolle den Grad der operativen und strategischen Zielrichtung durch einen Vergleich der in der Planungsphase festgelegten Zielgrößen als „Soll- Ist Vergleich“ bewerten, um etwaige Abweichungen festzustellen (vgl. Erber 2005, S.120).

 

 

 

9.3.4 Controlling in Agenturen und Testverfahren

 

 

 

Das die Wirkungskontrolle in der Live- Kommunikation nicht ganz unproblematisch ist, klang bereits mehrfach an. Anders als in der Werbung fehlen klar messbare Erfolgsparameter. Es gab in den letzen vier Jahren Versuche diverser Agenturen Strategien zum Controlling zu entwickeln. Die Kölner Agentur „The Event People“ hat mit „Infratest“ eine lizenzierte Methode zur Wirkungsmessung angeboten. Die Kosten dafür sollten die Auftraggeber tragen. Das Echo: eingestellt wegen Erfolglosigkeit. Die VOK DAMS Gruppe, Marktführer in der Eventbranche, bietet ihren Kunden seit 2003 zwei Evaluierungssysteme an, die Parameter für Events und Messen aufstellen und mit deren Hilfe Auftraggeber den Erfolg der Live- Kommunikation  vergleichen können sollen (Drengner  2005, S. 56).

 

 

 

 

 

Weiter gibt es in der Literatur die unterschiedlichsten Ansätze und angebotenen Kontrollmethoden. Einige die zumindest Erfolgstendenzen aufzeigen sind zum Beispiel Pre- Tests. Diese Laborexperimente liefern im Trockenversuch Prognosen. Pre- Event Inszenierungen haben jedoch den Vorteil Event- Akivitäten isoliert von anderen Kommunikationsmaßnahmen- störungsfrei abzutesten und sind in der Funktion ähnlich wie Planspiele (vgl. Drengner, 2006, S. 234). Bei den „In-between-Tests“ werden Daten während der Veranstaltung erhoben. Dieser Erhebung erfolgt zum Beispiel durch eine direkte Befragung der Teilnehmer oder durch eine verdeckte Beobachtung. Wünschenswert wäre die Erfassung von Daten durch eine direkte Rückkopplung der Teilnehmer mit Hilfe einer Spontanbefragung, diese Tests sind jedoch in der Praxis schwer zu realisieren. Wenige Auftraggeber würden Kunden oder Gäste während oder nach einer aufwändigen Produktinszenierung mit einem Fragebogen ausstatten. Mit zeitlichem Abstand zum Event finden „Post- Tests“ statt. Als Erhebungsinstrument werden Befragungen und Interviews eingesetzt (Eber 2005, S.128).

 

 

 

Alle bisher vorgestellten Ansätze ob kontrollorientiert oder wirkungsanalytisch beinhalten Hilfsmittel um einzelne Parameter zu erfassen. Sinnvoll erscheint mir die Festlegung von Kontrollpunkten im Vorfeld der Veranstaltung.  Ein  Kontroll-system im Bereich der Unternehmenskommunikation sollte folgende Punkte berücksichtigen:

 

 

 

a)      die beim Rezipienten ablaufende Wirkungsprozesse ( Wirkungskontrolle)

 

b)      die Kontrolle der Planungsprämissen (Prämissenkontrolle)

 

c)      die werblichen Entscheidungsprozesse (Ablaufkontrolle)

 

d)      ein vergangenheitsbezogener Soll-Ist-Vergleich (Ergebniskontrolle)

 

 

 

Welche der Kontrollen verwendet werden, sollte im Vorfeld anhand der Ziele, des Budgets und der Verhältnismäßigkeit definiert werden.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

10. Trendstudien

 

 

 

Das nachfolgende Kapitel betrachtet Trend- Studien zur Marktentwicklung in der Eventwirtschaft.. Die vorgestellten Studien unterscheiden sich stark in ihrer methodischen Beschaffung und sind nur bedingt vergleichbar. Alle Studien bieten jedoch einen Überblick aus dem eine Entwicklung prognostisiert werden kann.

 

 

 

10.1  Event Klima 2007

 

 

 

Alle zwei Jahre gibt der Fachverband FME ( Forum Marketing- Eventagenturen) eine Expertenbefragung in Auftrag, um die Entwicklung und die Trend der Live Kommunikation zu überprüfen und gibt damit einen Überblick über die Positionierung der Branche. Zur Erhebung der Daten wurden insgesamt 276 Interviews mit Unternehmen die als Top- Spender aufgrund der Höhe des Etats bewertet wurden, Mittelständischen Unternehmen und Eventagenturen geführt.

 

 

Abbildung 5 : Quelle: FME, Eventklima 2007

 

 

 

 

 

Sowohl die befragten Top- Spender als auch der Mittelstand stützen mit 64% die Ausage, dass Eventmarketing / die Live- Kommunikation mit Blick auf die Marken- kommunikation das Instrument der Zukunft ist und können so einen Zuwachs von 5% zur Befragung von 2005 verzeichen (vgl. Eventklima 2005 und 2007).

 

 

Abbildung 6: Quelle: FME, Eventklima 2007

 

 

 

In der Studie Eventklima 2005 betrug das Umsatzvolumen für das Jahr 2005 1,38 Mrd. Euro. Im Jahr 2006, 1,68 Mrd. Euro und für das Jahr 2007, 2,08 Mrd. Euro. Für das Jahr 2008 wird ein Volumen von 2,26 Mrd. Euro prognostisiert. Es ist somit ein deutlicher Zuwachs im Kommunikations- Etat für Live- Kommunikation zu erkennen. Im Resümee bewertet die Studie die Live- Kommunikation als kommunikationspolitische Maßnahme der Zukunft und sagt der Branche einen zunehmenden Bedeutungszuwachs voraus (vgl. FME 2007 Eventklima).

 

 

 

10.2  Der „Eventreport 2003“

 

 

 

Das Ergebnis einer empirischen Untersuchung der TU Chemnitz des Lehrstuhls Marketing ist der „Eventreport.“ Die Datenbasis der Studie Eventreport 2003 ergab sich aus einer telefonischen Befragung deutscher Marketing- Eventagenturen im Oktober und November 2003 und einer repräsentativen Zufallsstichprobe von etwa 1.000 Unternehmen aller Branchen. Zusammenfassend kommen die Autoren zu der Einschätzung, das die Live- Kommunikation seine Position trotz angespannter Wirtschaftslage am Markt festigen konnte. Von 2001 bis 2003 stellte  die Studie zwar einen Wachstumsrückgang der Agenturen von 15% fest, die vergebenen Etats stiegen jedoch kontinuirlich an.  Agenturen bis 10 Beschäftigten bleiben typisch für die Branche. High- Budgets werden zunehmend an Großagenturen vergeben (vgl. Lucas 2006, S. 112).

 

 

 

Als Resümee prognostiziert die Studie einen deutlichen Zuwachs in der strategischen Verwendung des Instrumentariums Live- Kommunikation (vgl. Lucas 2006, S. 112).

 

 

 

10.3 Die Studie „Trendbarometer Live Communication 2003“

 

 

 

Die Agentur „Uniplan“ beauftragte den Lehrstuhl Marketingmanagement der HHL Leipzig im Jahr 2003 mit der Studie „Trendbarometer Live Communication.“ Diese Studie verzichtete dabei auf Trendeinschätzungen der Agenturen. Ergebnisse von 400 Unternehmen aus acht Branchen wurden als Grundlage verwendet. Die Intensivierung eines glaubhaften und vertrauensvollen Dialoges zwischen Unternehmen und Kunde, sowie eine auf Innovation und Leistungsbeweise ausgerichtete Kommunikation, gelten im Ergebnis als „Schlüsseltrend“ dieser Studie (vgl. Lucas 2006, S. 113, 114). Kundendialog, Kundenvertrauen gefolgt von leistungsorientierter Imageverbesserung, so prognostiziert die Studie, werden in den nächsten Jahren den höchsten Bedeutungszuwachs in der Live- Kommunikation erlangen. Dabei wird die Nachfrage nach eher kleineren Events mit starkem Zielgruppenbezug steigen. Die Untersuchungsergebnisse lassen ebenso wie die vorherigen Studien einen Zuwachs des Kommunikationsbudgets erwarten (vgl. Lucas 2006, S. 115).

 

 

 

11. Zusammenfassung und Fazit

 

 

 

Aufgrund einer sich verändernden Mediennutzung steigen für werbetreibende Unternehmen die Mediakosten. Dieser Kostenanstieg ist auf einen Zuwachs des Medienangebotes zurückzuführen. Der stetige Zuwachs an Sendern, Programmen, Zeitschriften, bedeutet gleichermaßen einen Zuwachs des Werbeaufwands. Dabei nimmt analog zum Anstieg der Kosten die Effizienz der klassischen Werbung ab. Die Konsumenten sind einer starken und zunehmenden Reitzüberflutung ausgesetzt. Daraus resultiert ein Informationsüberschuss. Ein nur sehr geringer Prozentsatz der versendeten Informationen erreicht die gewünschte Zielgruppe. Eine weitere Ursache für die abnehmende Wirkung der klassischen Werbeformen besteht darin, dass Konsumenten sich nicht nur an die Beeinflussungsversuche der Unternehmen gewöhnen, sie durchschauen diese auch schneller. Aufmerksamkeit ist für Unternehmen jedoch die Brücke vom Produkt zum Konsumenten. Zunehmend entscheidet auf gesättigten Märkten das Image eines Produktes oder einer Marke über den Kauferfolg.

 

Diese veränderte Wettbewerbssituation, sowie die gesellschaftlichen Veränderungen haben zu einer  Veränderung der Kommunikationspolitik geführt. Die angeführte Informationskonkurrenz hat dazu beigetragen, dass Events als Mittel der Live- Kommunikation deutlich an Bedeutung gewonnen haben. Dafür gibt es gute Gründe. Live- Kommunikation greift die  zunehmende Erlebnisorientierung auf. Erlebnisbezogene Werte wie Glück, Lebensgenuss und Freizeit nehmen einen immer wichtigeren Platz im Leben der Menschen ein. Events bieten Ihren Teilnehmern außergewöhnliche Erlebnisse und damit eine Abwechslung der täglichen Routine. Sie befriedigen damit die Nachfrage an freizeitorientierten Angeboten. Live- Kommunikation bezieht dabei die Konsumenten aktiv in die Unternehmenskommunikation ein. Bei Events können die Besucher einer Veranstaltung innerhalb eines vorgegebenen Rahmens selbst aktiv an dem Ereignis teilhaben. Dabei treten sie in direkten Kontakt mit dem Eventobjekt. Die Empfänger lernen dabei das Objekt und die Botschaft viel effizienter kennen, als bei einer passiven Kommunikations-maßnahme. Unterschiedliche Studien, wie zum Beispiel die angeführte Studie von Jan Drengner haben gezeigt, dass Individuen bevorzugt Informationen speichern und abrufen können, die auf eigenen Erlebnissen beruhen. Dabei konnte eine positive Korrelation zwischen der Intensität des Flow- Erlebens (aktive Eigenbeteiligung „Tätigkeitsrausch“) den Emotionen, sowie der Eventbeurteilung festgestellt werden. Live- Kommunikation ist daher prädestiniert, um Teilnehmer multisensual zu aktivieren. Im Gegensatz zu klassischen Werbemitteln können während eines Events zusätzliche Reize geboten werden. Dieses verbessert letztlich auch die Erinnerung an das Event und eventuell auch an das im Mittelpunkt stehende Eventobjekt.  Ein Gefühl der Einzigartigkeit und Besonderheit stellt sich bei vielen Produkten häufig nur noch über eine emotionale Positionierung und die Kreierung von Erlebniswelten her.  Events der Live- Kommunikation sind  Veranstaltungen ohne direkten Verkaufscharakter. Diese sollen primär psychologische Größen, wie beispielsweise das Image des Eventobjektes oder dessen Bekanntheit beeinflussen. Diese Dominanz psychologischer Ziele bestätigen auch die in dieser Arbeit vorgestellten empirischen Daten. Hier hat sich gezeigt, dass Events als Mittel der Live- Kommunikation, selten von den Teilnehmern oder von Marketingverantwortlichen als Verkaufsveranstaltungen aufgefasst werden. Im Gegensatz zur werblichen Kommunikation , die meist mit geringer Glaubwürdigkeit und damit niedrigem Involvement verarbeitet wird (vgl. Nickel, 19XX, S.121) ist die Glaubwürdigkeit im Rahmen der Eventkommunikation ein bedeutender Einflussfaktor. Aus der meist hohen Glaubwürdigkeit von Events und deren Inhalten resultiert ein starkes Involvement zugunsten der Aufmerksamkeit und damit einer nachhaltigen, im Idealfall positiver Erinnerung. Entscheidend für eine gelungene Live- Kommunikationsmaßnahme ist dabei stets die richtige Strategie. Dabei müssen konkrete Ziele formuliert werden. Diese können in drei Ebenen unterteilt werden. Die erste Zielebene wird als Kontaktziel definiert. Dazu  zählt neben der Kontaktaufnahme mit der Zielgruppe insbesondere die angestrebte Wirkung eines Events. Die zweite Ebene beschreibt die Kommunikationsziele, die auch als strategische Ziele bezeichnet werden. Die strategischen Ziele bauen auf eine mittel- bis langfristige Beeinflussung der Markenbekanntheit, sowie dem Image einer Marke auf. Die dritte Zielebene beschreibt die ökonomischen Ziele, die jedoch im Bezug auf die Live- Kommunikation eher sekundär zu bewerten sind. Nach der Erfassung der Zielebenen unter Berücksichtigung der Corporate Identity, folgt in der Regel die Segmentierung der Zielgruppen in Primär- und Sekundärzielgruppen, um letztlich die entsprechende Form des Events zu erarbeiten.

 

 

 

Eventcontrolling und Evaluation wird mit gestiegenen Etats und zunehmender Professionalisierung wachsende Bedeutung zugemessen. Dies ist jedoch auch ein Ausdruck einer bisher eher fraglichen Controlling- Praxis. Begründet liegt dieses in den unterschiedlichen Ansatzmöglichkeiten der Wirkungsanalyse. Hinsichtlich der Überlegung zur Evaluierung kristallisieren sich aktuell in der Wissenschaft zwei Sichtweisen heraus. Die rein wirkungsanalytisch orientierten Ansätze, die sich ausschließlich auf die Analyse der Wirkung von Live- Kommunikation konzentrieren, während die kontrollorientierten Ansätze die übergeordnete Eventkontrolle betreffen. Praktisch sind mit beiden Ansätzen jedoch erhebliche Probleme verbunden. Schwierigkeiten bereitet es insbesondere, die externen oder indirekten Effekte zu messen. Größen wie Image lassen sich schlecht in einer Kosten- Nutzen Rechnung in Geldeinheiten erfassen.

 

 

 

Unmittelbar Messbar sind zum Beispiel Erfolgsparameter wie Teilnehmerzahlen, Berichterstattungen in den Medien, der reibungslose Ablauf der Veranstaltung oder die gewünschte Zielgruppe vor Ort. Mit der Hilfe von Bewertungsbögen und Interviews können auch weiterführende Ergebnisse erzielt werden. Diese nachträgliche, oder parallel zur Veranstaltung stattfindende Datenerfassung ist jedoch in der Praxis nur sehr bedingt möglich und sollte immer in Relation zum Kosten- Nutzenfaktor gesehen werden. Die Wirkung von Nachhaltigkeitskonzepten langfristig zu erfassen scheint mit den vorhandenen Instrumentarien noch nicht möglich. Es ist nach meinem Empfinden auch nicht zu erwarten, dass sich einer der vorgestellten Ansätze, maßgeblich zur einheitlichen Wirkungskontrolle durchsetzen wird. Es ist anzunehmen, dass auch in Zukunft die zu erfassende Erfolgsparameter im Vorfeld zur Kommunikationsmaßnahme eingegrenzt werden müssen. Anhand dieser Eingrenzung könnten aus bestehenden und zukünftigen Ansätzen Instrumentarien zur Erhebung einzelner Daten genutzt werden.

 

 

 

Der Trend und die Zahlen der Studien sprechen für sich- Live- Kommunikation ist ein Wachstumsmarkt. Die vergebenen Etats sind von Jahr zu Jahr steigend und der Branche wird ein starker Bedeutungszuwachs in der Unternehmens-kommunikation prognostiziert. Dabei ist eine Tendenz hin zu kleinen, qualitativ hohen Events mit geringem Budget zu verzeichnen. Die Zeit der Großver-anstaltungen und Megaevents scheint vorbei zu sein (vgl. Lucas 2006, S. 35). Die „Eventisierung“ des Marketing und der Kommunikation wird sich jedoch keinesfalls nur noch auf Unternehmen beschränken. Längst scheint auch die Politik und öffentliche Einrichtungen  den Regeln der Aufmerksamkeitsökonomie zu folgen. In den meisten gesellschaftlichen Sphären ist ein starker Wettbewerb um Aufmerksamkeit zu verzeichnen. Die Methoden zur Imagebildung und Profilierung gleichen sich, egal ob für Unternehmen, Produkte oder Personen, einander an. Die Live- Kommunikation gewinnt dabei als Kommunikationsstrategie zunehmend an Bedeutung. Bei allen positiven Prognosen, sollte jedoch nicht unerwähnt bleiben, dass viele Events, als Mittel der Live- Kommunikation in der Phase der Platzierung und Bewerbung ähnlichen Gesetzmäßigkeiten unterliegen, wie Produkte und Waren von Unternehmen. Erfolgreich kann eine Live- Kommunikationsmaßnahme nur bei aktiver Teilnahme von Konsumenten sein. Dieses impliziert die Notwendigkeit eine Veranstaltung zu bewerben. Dabei ist es jedoch nur Möglich auf Mittel der klassischen Werbung wie Plakate, Flyer, Anschreiben, Spots etc. zurückzugreifen und diese unterliegen wieder der Ökonomie der Aufmerksamkeit.

 

 

 


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